2012年4月11日上午，由国家旅游局旅游促进与国际合作司和中国旅游研究院共同主办的“《中国出境旅游发展年度报告2012》（中文版）新书发 布会”在国家旅游局举行。中国旅游研究院就2011年出境旅游发展基本状况与典型特征、2012年发展形势和预测、如何推动出境旅游有序发展的建议等内容 发布了相关研究成果。
据悉，由国家旅游局旅游促进与国际合作司委托，中国旅游研究院编制的中国出境旅游发展年度报告是自2003年就开始的 连续性报告，该书着眼大规模实地调研，立足宽视角分析研究，是目前关于中国出境旅游发展最为权威，信息量最为丰富的报告。报告全面反映了中国出境旅游的影 响因素、市场状况、消费特征、产业走向以及区域格局，对于境内外旅游主管部门、相关旅游企业与研究机构均具有一定参考价值。
世界第一大出境市场正在形成
出境旅游仍然处于快速上升通道。2011年，出境旅游人次数为7025万人次，同比增长22%。从出境规模上来说，目前我国的出境市场已经是美国出境市场的1.2倍，日本出境市场的3.5倍。可以说，在不久的将来，中国可能成为世界第一大出境旅游市场。
旅游服务贸易逆差进一步扩大。2011年中国国际收支平衡表前三季度数据显示，我国旅游服务贸易进口达541亿美元。全年有望达690亿美元，旅游贸易逆差将可能达到225亿美元。
出 境旅游的目的地更加广泛。首先，中长线目的地比重在持续增长。2011年，前往美洲、欧洲、大洋洲与非洲等中长线目的地的游客占据了出国游客总数的三分之 一，其中赴非洲游客的增长接近40%。其次，突发事件对市场流向影响明显。受3月份日本复合型灾害影响，赴日旅游全年出现约20%的降幅。加上之后的中东 与北非地区动荡，部分游客转向东南亚等地区。第三，赴台旅游趋于理性。大陆居民赴台旅游逐渐进入以情感驱动到市场驱动的稳定发展期。年内赴台游规模为 184万人次，同比增长11%，其中“个人游”规模约为3万。
区域出游的增长潜力正在释放。东部地区长期以来占据着中国出境旅游的主力位 置。但随着中西部地区经济实力和开放程度的进一步提升，中西部地区出境市场的增长潜力正在得到不断释放。从全国出境组团社销售额的增长率来看，中部地区增 长率达到53.2%，西部地区增长为47%，均超过全国42.2%的平均增长率。
在购物主体基础上消费动机更趋多元化
购 物消费推动消费总量高速提升。与一般旅游经济演化规律不同的是，购物成为推动中国出境旅游消费的重要动力。根据中国旅游研究院的调查，约三分之一的游客认 为购物是花费最高的项目。世界奢侈品协会的数据表明，75%以上的中国出境游客在旅游过程中重复消费3次以上。2011年“十一黄金周”，中国游客7天的 境外奢侈品消费相当于国内市场3个月的总额。
休闲度假市场稳步增长。以休闲度假为目的的游客占比达37.6%，较去年上升约四个百分点。其 中海岛旅游因便捷的签证服务以及较高的性价比，成为推动休闲度假市场增长的主要力量。随着中国经济的崛起，国际邮轮产业不断东移，邮轮旅游作为新的休闲度 假方式逐渐为更多的中国游客所接受。
深度与专题旅游正在成为趋势。目前，近半数游客出境旅游时长为3-7天，而在境外停留7天以上的游客占比，已经达到超过总量的四分之一。与此同时，各大旅行社更加注重深度与专题旅游产品的打造，并将其作为满足游客特质化需求和增强产品差异性的重要渠道。
追 求更加经济的旅行方式。在市场不断成熟的过程当中，游客消费的行为也逐渐理性，具体表现在追求更加经济的旅行方式。统计数据表明，选择高星级酒店（四星级 及以上）入住的游客比例正趋于下降，在游客总量中的占比不到10%。而中等价位酒店（二星、三星）、经济型酒店以及社会旅馆等成为中国游客的住宿首选。
满
意度正处在波动下行区间。根据中国旅游研究院每个季度针对中国8个口岸城市出境游客的调查显示，出境游客的满意度正处在波动下行区间。大部分受访者对境外
的旅游线路组织并不满意。其原因是众多的目的地与企业只关注到不断增加的中国游客规模与消费能力，却不了解他们真正需要什么。
市场成长推动产业转型升级
从 数量主导向质量主导转变。2011年我国具有出境旅游业务资质的旅行社较去年增加309家。相对于国内旅游业务与入境地接业务而言，出境组团业务的利润更 为丰厚。《2010年度全国旅行社统计调查情况的公报》的数据显示，出境组团社占旅行社总数仅约5%，但其营业收入和毛利润占比分别高达58.6%和 52.3%。2010年全国百强社中，97家旅行社为出境组团社。为跻身出境组团社行列，国内许多中小旅行社不断创新产品、提升服务、实施科学管理，使得 出境游组团社具备的示范作用持续发挥，促进了我国旅行社行业由数量主导向质量主导的逐渐转变。
区域性批发商快速发展推动全国产业格局更加均衡。随着西安、武汉、昆明（微博）、重庆等中西部节点城市国际航班增多，外国领馆落户，使游客就地出境的便捷程度不断提升。同时地方大中型旅行社积极推进股份制改革，不断通过参股或控股的形式进行区域内的扩张。使越来越多的区域性出境游批发商不断崛起，全国产业格局更加均衡。
民 营企业进一步向批零一体化转型。作为高度市场化的行业，由于各企业的战略取向存有差异，决定了出境游组团社对批零一体化选择上有所不同。但无疑，批零一体 化后供应链环节会减少，将有利于企业对成本的控制，也有利于推动零售价格的竞争性下调。因此，进一步打造批零一体化体系，成为众多民营企业的选择，更加主 动地从后端走向前端，挑战以国、中、青为代表的传统零售商。
对外开放步伐进一步加快。在2010年《中外合资经营旅行社试点经营出境旅游业 务监管暂行办法》的基础上，2011年5月，国家旅游局确定了具有著名跨国旅游集团背景的第一批试点企业进入出境旅游经营领域，即中旅途易旅游有限公司、 国旅运通旅行社有限公司、交通公社新纪元国际旅行社有限公司。尽管但受放开数量有限，合资企业在资金、经验以及上下游资源掌控的优势尚未完全体现，但对于 国内旅行社在品牌、渠道以及人才优势的挑战已经开始。
2012年出境旅游发展趋势
中国出境市场仍将保持快速发展态势。预计出境旅游人数7840万人次，同比增长12.0%。出境旅游消费有望实现800亿美元新高，同比增长16.0%。由于入境市场增速趋缓，旅游服务贸易逆差也将进一步扩大，预计将达330亿美元。
资 本力量将助力出境产业转型升级。2011年以来在通过融资、并购等资本领域的相关运作，都昭示着资本力量将推动出境产业在渠道扩展、上下游资源整合等方面 的转型升级。出境旅游业务向合资与外资企业的逐步开放，以及潜在的超额利润会吸引更多商业机构进入这一产业，竞争的加剧会催生更多的商业模式创新。
邮 轮与海岛等高附加值产品成长更加快速。中国沿海港口的城市均关注邮轮码头的规划与建设,世界经济形势的不确定性使邮轮产业东移步伐加快。同时，代理邮轮产 品的丰厚利润与有限责任使旅行社将加大对邮轮产品的销售力度。邮轮旅游将会迎来客观的增长。随着休闲度假市场与业务经营的逐渐成熟，以及人民币升值提高性 价比等因素综合影响，海岛旅游在未来一段时间内将显示出较大的发展潜力。
2012年我国出境旅游发展建议
政府主管部门对出境旅游发展需要有系统化的制度安排。一是要研究并提出中国视角的旅游经济思想。二是要用好出境旅游的市场力量，推动中国企业、文化与国家形象走出去。三是要推动建立国际游客的满意度评价体系。四是要推动形成旅游交流与合作新格局。
境外目的地需要将对中国游客的关注从购物转向服务提升。更加注重包括中国公民在内的游客体验。以游客满意度为抓手提升相关服务，更加有效的保障游客权益和全面提升中国游客的满意度水平。
旅游企业要以更加从容的心态应对市场与产业各种变化。要以更加积极的心态应对市场的散客与多元化，既需要更加重视针对细分市场的产品设 计，也需要更加关注游客满意度在内的各种诉求，以全面提升服务应对市场变化。要以更加平和的心态看待企业“走出去”，需要蛰伏、等待时机，充分利用资本的 力量，等做大做强之后，再对“走出去”进行系统谋划。要以更加从容的心态迎接外资企业的进入，应调整心态，以产品与服务的转型升级来积极应对。
