旅游业创业公司盈利模式思考

走四方
2017-10-22

分享内容:

  1. 商业模式重要吗,创业到什么程度需要开始思考商业模式?

  2. 以在线旅游创业为例,四种基础商业模式:工具、社区、电商、平台。

  3. 旅游行业大格局变化下的创业新趋势。


Part 1: 从第一天开始,思考商业模式。

大多数在2014年回来创业的那批人,2015年初你问他的商业模式什么?没有人会告诉你,反而会觉得你太土了!“大家都是要做一个伟大的产品,你跟我谈什么商业模式!iPhone出来的时候,乔布斯有想过商业模式吗?”

盈利模式对一个创业公司有多重要?以旅游业为例的思考!

那个时代市场过热,钱太好拿,所以大家只关心是否有好想法、好团队,几乎都忽略了商业模式的重要性。

MVP

在讲商业模式或者产品之前,先讲一个MVP(Minimum Viable Product)的概念,即最简可行产品。

举个例子,你想做一个校园共享单车的项目,先在校园里投放一百辆车借给同学们,让这一百辆车井然有序地借出去还回来,将损耗控制在一定程度范围内,并计算出你每月所得收入,同时想清楚接下来如何扩张。然后从复旦大学延伸至街道、社区,这一切其实都是建立在MVP之上,也就是说先在小范围内把整个闭环跑通,跑出来一个你觉得可以去放大或是可复制的逻辑或产品时再去做。

信息爆炸时代,导致筛选信息的成本极高,在这样的大背景下出现了定制游这种新兴的旅行方式。中国的定制游其实是ADS往FIT的群体转化过程中,由于自由行和自助游无法满足客户需要而催生的,所以定制游不仅要帮助游客解决机酒问题,更要解决体验游览问题。

除了纯个性化的定制服务,以前那些跟团的游客放弃跟团的原因可能是不愿再跟50人的团,但如果提供一个符合他兴趣、高品质的十人团,他可能是愿意跟团出行的,这些其实都是定制游的目标客户。现在旅游行业的问题并非跟团游、自由行、定制游三者之争,而是标准的同质化产品和多元化的体验型产品之间的竞争。

盈利模式对一个创业公司有多重要?以旅游业为例的思考!

2016年6月份,我们上线了路书云TOS,用以服务定制师这一专业群体。定制师做行程规划不是为了让自己玩得好,而是为了让客人在行中更具体验感、安全感和舒适性。我们以前自己做行程是做得越轻越好,越简单越好,只要记住要做什么事情,甚至一张地图就够了。但给客人做行程则要做得越细越好,越精致越好。比如一次自驾游行程,你甚至要细致到高速公路哪几个地段是以停车去洗手间,或是每个地方如何停车。在国内自驾是一件相对简单的事情,但如果是去到国外自驾,很多客人可能举步维艰!

比如美国这种发达国家,服务是最贵的,所以客人需要自己学习如何加油,如何给轮胎加气,如何自助付款等等。另外,美国的路牌上可能会有十几种规定,不同的时间段这里能停车还是不能停车?最多能停几个小时?面对如此海量的信息,别说客户,定制师可能也会有点懵。但这些都是定制师的天职,必须要为客人做到。

接下来跟大家分享一下旅游行业相关的四种商业模式,所有的旅游产品背后基本都是这四套逻辑。

商业模式

我们如何能够以几倍的价格把投资人的钱还给他,或者说我们如何能帮投资人赚到十倍以上的钱?这是创业者在初始阶段就需要思考的问题。

创业者除了要对自己的团队负责,还要对投资人负责。因为投资人把钱投给你,其实是需要为他们的LP和投资人负责的。很多人问我们,“掌握了这么多资源为什么甘愿去做一个B端平台,为什么不做C端?”

原因是,工具变现必须建立在高频使用的前提之上。C端用户基本一年就做两次行程,也就是说一年“痛”两次,这两次他会觉得“要是有个行程工具就好了”,但其他时候他们是完全没有想过要为工具买单的。而B端的定制师,可能一天就要做两个行程,一天就要“痛”两次,这样的频率和痛感相较C端高出300倍,所以工具所产生的价值也是成倍放大的。

目前很多传统旅行社都在转型升级进入定制游领域,还有独立定制师、旅游达人以及众多由于热爱旅游而跨界进入到定制游行业的人,还有导游和领队也在逐渐升级为既可以做服务又设计行程的全方位角色,而不仅限于行中服务环节。他们就是我们要服务的客群。这些人加在一起已经达到几百万的量级,我们需要花很大的精力去服务这几百万人。这就是我们专注服务B端市场的原因。

盈利模式对一个创业公司有多重要?以旅游业为例的思考!

研究模式时需要先思考以下几个问题:①这个产品什么时候可以收上来钱?我可以今年是免费的,但到达临界点的时候必须要具备收费能力。②冲谁收费?③如何向其收费?这些问题在MVP阶段就要先搞清楚(划重点)!

互联网行业有一句特别差劲的话,叫做“羊毛出在猪身上”,就因为这一句话,所有人不想着用产品创造直接的商业价值,让用户为产品价值买单,更多想的是先讨好客户,让他们免费用,然后再找其他人来帮我买单。后来我们所有人得出的共识是,直接的商业模式是最好的商业模式,你为谁创造价值就应该找谁买单。比如一位按摩师,不应该想着免费来帮我按摩,然后去找一位做美甲的客人来给我买单,而应该想着如何提供优质的按摩服务,让我心甘情愿为之买单。

但是那几年整个互联网的一些大型平台工具都倡导这样的理念,这让小公司常常被耽误。当小公司去跟随“羊毛出在猪身上”的时候,其实是没有立场再去找“猪”收费的,因为他们割的羊毛量不足以让“猪”感兴趣,所以在MVP阶段就必须要确定什么时候能收上来钱,找谁收钱,怎么收钱,是收取使用费还是广告费?很多公司因为没有想清楚这些问题,导致创业昙花一现,这便是我所说的商业价值重要性。如果在MVP阶段,你的小产品都没能实现商业价值量化,放大后则更无法量化。

盈利模式对一个创业公司有多重要?以旅游业为例的思考!

解决了MVP阶段,就要开始思考我提供的产品(服务)以及商业模式有无规模化的可能?因为所有的投资人投互联网产品的投资逻辑是:我今天投这个项目,它看起来很弱小,可能如萤火虫一般不堪一击,但它是可以复制的,比如校园共享单车。一百辆单车听起来就是非常地微不足道,谁都可以做。但中国可能有上千万个的社区和上千万条的街道,同样的模式是否能复制?复制性是否够强?如果复制性够强,慢慢地就会积累起规模效应。O2O当年能快速达到百团大战的势头,就是因为这一模式具有很强的可复制性。

美团当时每到一个城市先拿下一栋楼,扩大至一个商圈,再扩大至一个区域,然后扩大至一个城市,所以同样的套路,当你搞定了这个套路以后,就可以用来搞定各个地区,这是一种地域上的可复制性。另外一种叫做行业上的可复制性,比如说我搞定了医疗行业销售人员的管理问题,是不是能搞定O2O行业的销售管理问题或是保险行业的销售管理问题?所以“可复制性”能决定你的企业在多长时间内达到什么量级?这个其实是投资人非常关心的。

还有一个投资人非常关心的问题是,你这个项目的护城河在哪里?你的竞争门槛在哪里?可复制性非常强的产品,它的护城河是非常低的,所以我们能在街道上看到各种颜色的共享单车,所以这种可复制性超强的产品,必须要快速规模化,将所有资源都吸过来,从而干掉别人形成垄断,也就是我们常说的马太效应。

有些公司的护城河来自于垄断型资源,比如北京某高端旅行机构垄断了一家专门做羊胎素的瑞士医院接待中国人的运营权,从而在中国的富豪心中树立起了羊胎素可以帮他们长生不老的概念。树立起这个概念以后,所有来的客人都是他的。

盈利模式对一个创业公司有多重要?以旅游业为例的思考!

所以,对于商业模式而言,如果可以快速复制,则需要在复制过程中逐步建造起自己的“城墙”,如果不能快速复制,也要找到一个可控单点,是别人绕不开的。


Part 2: 四种“互联网旅游创业”基础商业模式:工具、社区、电商、平台

◆ 工具 ◆

工具模式中最简单的变现方式就是广告(Ads),即导流。如果你的流量够大,则可以直接将流量导给别人来收费。比如某位客人有一天的行程在巴黎,我们可以为他推荐一家巴黎的酒店,并把这个流量导给酒店销售平台,从中收取佣金。另外一种模式是免费增值(Freemium),即先免费使用后收费解锁更多功能的模式,比如印象笔记。还有一种模式是SaaS模式,SaaS模式更多的为企业级工具,比如路书。

不同模式下,我们关注的运营指标不一样。比如SaaS模式最关注的是用户获取成本、每个用户带来的收益以及用户留存率。为什么我们说商业模式重要?因为如果没有想清楚商业模式,你都不知道看数据的时候要往哪看,好比蒙眼前行。

◆ 社区 ◆

广告也是社区模式中比较常见的变现方式,第二种变现方式是售卖会员会籍,比如环球黑卡。第三种方式则是通过在社区里售卖产品变现,比如小红书。小红书最早是一个社区,大家可以在上面写文章安利化妆品,而后他们做了一个福利社,组织团购大家安利的TOP商品。

对于社区而言,最重要的就是用户活跃,所以他们的考量指标大多都是基于活跃度,以及UGC的输出能力。

◆ 电商 ◆

电商最关注的是流量指标,以及流量进来以后如何积极转化的问题。电商其实是走在整个互联网最前列的模式,所以关注的运营指标也都是非常清晰的。具体到旅游,比如酒店最关键的数字就是间夜数、间夜价和入住率,一般酒店入住率低于60%即为亏损,因此通常情况下空房率达到40%就会出现“价格跳水”。一家酒店是否能赚到钱,主要取决于运营效率和获客能力,而运营效率则取决于这些数据。

◆ 交易平台 ◆

不知道大家小时候有没有去过菜市场,菜市场其实就是一个交易平台,提供菜市场运营的人只是收租金,小摊贩才是卖东西的人。又比如淘宝,淘宝不直接把产品卖给用户,而是招募商家入驻平台售卖产品,平台则负责制定规则,同时解决结算和信用等附加值问题。

所以交易平台最开始的收费方式为收取租金,然后在管理商户的过程中,开始提供推广服务,并解决信任问题。因为很多消费具有一定的延期性,比如旅游。我们可能在付款后三个月才出行,而旅行社已经在三个月前收款,我们的旅行还能得到匹配价值的服务吗?这需要画一个大大的问号。所以交易平台需要重点解决的是商户和客户两端之间的平衡。

Part 3: 旅游行业大格局变化下的创业新趋势:回归人本

旅游行业痛点和新趋势

盈利模式对一个创业公司有多重要?以旅游业为例的思考!

传统旅游行业的产业链极其低效,如图所示,存在非常多的中间环节,其中所有红色部分都属于没有创造价值的环节。

过去信息不透明,所以需要中间人不停地传递这些信息。更可怕的是,以前给游客做行程的是不直接接触游客的一群人,而是中间的批发商。批发商在意的是对资源的掌控,看中的是“量”,我并不关注你家是一对夫妻和一个两岁小孩,另一家是一个老爷爷和一个老太太,我关注的是你们合在一起是五个人,有一百个这样的团组合在一起就是500人,有了这500人我就可以去资源方问“我这里有500个人头,你给我什么价格?你给我配什么资源?”

所以那时的产品加工过程,像极了当年计划经济时代的运作方式。因为资源匮乏,物质紧缺,所有东西都要计划着做,所以旅行社会有很多计划任务,批发商要根据下游渠道收到的客人做预判计划,然后才出现ADS等有固定团期的产品。此时的游客不是一个个独特个性的人,只是一个个由人头幻化的数字。

这么多年过去了,旅行社却还在卖“华东五市”的产品。华东五市什么概念?七天走完华东五个城市,你们愿意参加这样的团吗?我相信答案一定是否定的。虽然游客不需要这样的产品,但这样的产品还在售卖,这便是传统旅游业的问题。

盈利模式对一个创业公司有多重要?以旅游业为例的思考!

传统旅游行业中,游客需求传导到中段就断裂成“人头”了。虽然销售端还把游客当“人”,但是他们并不具备产品打造能力和创新能力。定制游的出现一方面解决了游客消费升级问题,同时解决的是产业升级问题。

为什么整个产业的供销链需要升级?李金早局长在2015年的全国旅游工作会议上提到,“食住行游购娱”是旅游基本要素,从纯物质需求的角度上来讲,出行需要这些东西。新旅游六要素——“商养学闲情奇”,则是旅游的发展要素。如今,我们已经基本脱离了物质匮乏的时代,每个人都有追求个性化旅游体验的权利。我们追求的不再是我能去到巴黎这个目的地,而是我能在那体验什么?

所以当下的旅游行业,不管是需求方还是供给方,无论是消费市场还是产业链都在进行更新换代。在这个换代的过程中,会产生非常多的新机会。过去以ads跟团游为主,纯资源导向,主要输出相对标准化的产品。未来,旅游一定是以自由行和定制游为主,并以需求为导向,关注客人的个性化需求。

另外,由于传统旅游业存在太多中间环节,不仅导致成本高,信息传导更是失真严重,所以去中间化和产销链一体化是必然的。旅行需求本身就是个性化、多元化的,我们要尊重并提供与之匹配的产品。而提供这一整套知识,我们需要灵活型的供应链。

跟团游、自由行与定制游,旅游的未来在哪?

盈利模式对一个创业公司有多重要?以旅游业为例的思考!

大家可以看到左图是以游览为主的传统旅游团,这些游客可能只是到某地打个卡,听导游讲解一下。右图则是以体验为主,参与到整个旅行过程之中。显而易见,定制旅游是以客户需求为中心,满足旅行者个性化体验需求的一种旅游方式,而定制师就是承载定制服务的关键节点。

由于定制游服务全部都是个性化的,而且重服务重体验,因此很难产生非常规模化的2C品牌。目前比较具有规模的品牌,其实只有路书一个。但我们其实也不能说自己是定制游公司,因为理论上我们是一个中立第三方的定制游企业服务平台。

从2014年开始,定制游每年的年增长都超过200%,今年携程增长了400%,这些数据足以让定制游行业吸引更多的年轻人和传统的老旅游人转型升级。

我们在分析“未来五年,游客到底需要什么”的时候,发现他们需要的是并不是一个能直接帮他把行程做出来的系统,而是需要一个提供体验和服务的人,并且他们会越来越依赖于这个“人”。

很多行业每隔一阵子都会存在对曾经商业模式思考的回归,旅游行业最初都是依赖于人,后来计算机和互联网技术的出现催生了OTA,OTA把“人”的环节统统藏到后端,让客人直接接触机器。机器能提供效率,可以一秒钟给出回复,但很难为客户提供“旅行温度”。

对于旅游这种重服务的行业来说,人和人之间的联系和温度其实是很重要的,所以我们认为未来五年旅游行业会回归到人和人之间的服务,回归到线上和线下的融合。人不再站在机器的后面,而是走到机器的前面。

旅游效率这部分依然需要存在,但同时应该兼具“人性”的部分,这一定是未来五年增长最快的部分。

盈利模式对一个创业公司有多重要?以旅游业为例的思考!

-------------------------------------------------转自路书旅行CEO路小雨的分享--------------------------------------------------------

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