在内容变现大潮风起云涌的当下，所有的生意似乎都可以在“内容+”这个层面得以实现——这看起来，像是整个大消费产业要来一次逻辑重构了。但反观旅游内容的变现，却呈现出一种“活力四射”与“满目疮痍”交相辉映的怪相：掘金者众多，脑子清醒的寥寥。旅游内容变现的大思路，应该是让品牌、人设深入人心，吸引人群去平台，甚至抢夺其他平台用户。而现状是什么呢？各大OTA平台在内容变现的路上，既没有耐心，也没有诚意，有的只是短视。
作者：平凡的尤物先生
一．是内容变现，还是人的变现？
「任何变现，都离不开人，内容也不例外。」
我们先盘点下近几年在「内容变现」口号下做的风生水起的项目（虽然也可能只是表面风生水起），有逻辑思维，米未传媒，在行（分答），知乎。
说起这些公司，除了他们清晰明了的商业模式以外我们还能想起什么？说的具体点，我们还能想起谁？逻辑思维，我们想到了罗振宇；米未传媒，我们想起了马东，马薇薇，肖骁；在行-分答，我们想起了王思聪。
我们必须承认一点，内容变现的本质，粗暴点来说，是内容生产者所带来的利益（当然这两者还是有点区别的），是人的变现，或者说是一群人的变现（直接的或间接的）。
我们还是说说各大OTA平台的内容变现吧，说起携程攻略我们能想到谁，邓超？只可惜邓超是携程代言人，又不是携程攻略包养的达人。飞猪？钱不少，但我只想起了某宝和马云。
所以在目前大家都在探索内容变现的初级阶段，是先要有人，要有代表性的内容生产者，这是人（人们）的变现，但是人，在哪里？
二． 蓦然回首，竟然没人
OTA平台的内容板块有人吗？
很多各大平台内容部门会说当然有人，并且他们喜欢拿数据说话。我听到的是什么？是「我们这里平台有很多作者，并且会把优秀内容放到首页推荐；流量是很高的，破十万是常有的事儿。」这些台词犹如色情行业的广告一样，全套四百块，东莞一条龙服务，包你满意。
那真的有人吗？其实并没有人——或者让我们说的客气点，人远没有想想的那么多。几大OTA平台社区的活跃作者，往往在各大社区的微信群里有大范围撞脸，内容也有大量重复，那真实的活跃作者有多少呢，粗略估计了一下，数量在200人左右。
说回我们文章开头体提到的那些在走内容变现的公司，其中最不被看好的是分答。事实也是如此，因为分答没有造星功能——如果一个内容平台，无法成就任何人，那这个内容平台就会非常危险。
知乎还算稳健。因为知乎有造星功能，有知乎大V、有生态圈，优质内容能形成共享，创作者也会获得广泛关注，实现大量的变现，而他们的内容也往往富有个人标签。OTA平台有吗？很可惜，没有。小范围的内容制造，大量循环重复，生产者没有个人特色，一个没有生态圈的社区，虽然也会有新人进入，但也更有人不断死去，像停尸间。
你见过停尸间里面变钱的吗，我是没见过。
目前各大OTA平台的社区没有造星能力，也没有生态圈、如果一个内容板块，却无法造星，这绝对是一个天大的笑话。如果一边喊着内容变现，也不能造星，那简直就是悲剧。
一个内容社区都没有让人（即便是个别人）走上人生巅峰，都不能给大量用户伟大的幻觉，那还做什么内容？毫无热情，重复生产，还是卖了公司做信贷吧。
在这种封闭式环境里，每一个内容生产者都是一座孤岛。除了一篇游记上个首页，运气好的旅游局邀请你去玩一下之外，再也没有其他蹿红的渠道了。即便红了，人家也跑了，何其可悲？所以没有生态圈，就没法造人；造不出人，变现的路也难走。
三. 内容，也可能毫无价值
「内容变现的前提是，要有内容。」
这听上去像一句废话。就像打仗要有装备，拿投资要会忽悠。但就是这种废话值得我们反响思考，有了装备就能打仗吗？会忽悠就能拿到投资吗？这时候我们发现，答案就彻底不成立了。
所以，你有内容，就能变现吗？答案是：未必。因为你的内容有可能除了量的积累以外，并没有太大价值。下一个问题，什么样的内容没有太大价值。答案是：可以被迅速复制的内容，没有太大价值。
上述我们已经花了一些篇幅来描述了OTA平台的内容现状。①没有生态圈和生命力，人口不足。②内容并无特色，且重复。
没有比复制这些东西更方便的了。
现在专注于做内容的旅行平台屈指可数——但事实上，只要有任何一个平台瞄准了年轻人市场，并且准备开始主打内容变现，在产品资源搞定的情况下，要迅速挤入这个市场并不是难事。我想了想，阿里系的行事风格并不会愿意花几年事情沉淀内容，并且他们目前也没有在内容上花大力气的计划。否则，品牌年轻化后的飞猪极有可能势如破竹。
我们看看行业内部通常是怎么做的：搭建内容平台、建立内容管理部门，吸引用户上传内容；提供相应的产品，构建内容氛围。在这些方面，蚂蜂窝算是目前做的最好的，尤其是最后一点。但这远远不够，所有这些成果，与其说是内容的功劳，倒不如说是积累，这些东西可以是根基，但无法形成巨大的优势。
那缺少的是什么，缺少的是最专业的「内容生产团队」。我的观点是：一个内容平台，如果想靠内容变现，却没有自己强大的内容团队，那一切都只能靠运气了，并且指望他的对手们蠢一点。
那所谓的内容生产团队又是什么，为什么现在没有OTA平台有内容生产团队？核心不在团队，还是在内容。如果你不理解什么是旅行内容，那你既找不到内容，也写不出好内容，更没法形成内容生产团队。
所谓的内容变现，无非两大类型，攻略与游记。我们看看什么是攻略：在攻略内容中，全世界范围内做的最好的可以说是《孤单星球》了，这点应该不存在异议，但他们依然不够好，这里的「不够好」，不是说《孤单星球》糟糕，而是在于不够「普世」，这就好像是基督教为何越来越为人所接受，不是因为他的内涵比其他宗教更深邃，而是因为「普世」。
用户是贪懒的，又贪又懒。什么样的餐厅是优秀的？高中低档能否直接给我各十个选项，覆盖不同种类的口味？哪些民宿是优秀的，能不能区别于传统连锁酒店的，是很special的，能否直接给到十个选项？纵观OTA平台，只有两种局面。①没有这种内容 ②有，但做的不专业，基本是游客水平。各大OTA平台对攻略的思维，依然停留在「信息整合与筛选」「照片好看」的层面。这种搞笑程度堪比让瘪三去米其林餐厅做测评。
我们聊聊游记，旅行圈只要日记，没有游记。我们如何理解游记？在某些平台上，游记所体现出来的特色有两种，①伤痕文学。②流水账。但具备审美和消费能力的看客是什么反应呢？「我不想听。」
那什么是游记？是「带有个性标签与智力活动痕迹的非规范化攻」，怎么理解这句话？即，看客看了你这篇游记能知道你是什么样的人，你的个性和生活态度是什么，外加一点干货。
但现在内容平台的200个活跃写手是大多是什么类型呢？正如上文所说，伤痕文学+彼此想死的价值观（基本没生活态度，更别提价值观输出，和品牌打造了）+说烂了的干货。简称：善于重复性生产的文盲旅行写手。
但好多内容工作者会硬着头皮说：「但有些照片很不错。」五年内，有没有任何一个游记作者是通过照片拍的好红遍大江南北的？并没有。时代变了，在十年前，也许有文盲可以鼓吹一下背包在路上的文艺情怀，写本背包N年的烂书去忽悠文青。在五年前，你拍一些好照片立刻能吸引无数粉丝。但是代表变了，真的变了——大学生越来越聪明，烂情怀已经免疫了，各种视觉快餐已经有抗体了，内容不是这么做的，做内容的也不应该是这些人。
这些人没有存在的必要吗？非常有，他们是土壤，很重要，但他们也终究只能是土壤，不是树干。平台试图在这些人中间寻找树干，只能说是短视。事实上，目前所有OTA平台上，一个能打的内容作者都找不到，没有标杆，群魔乱舞。
我们来看看各大平台的内容生产者们的现状。要客观讨论这问题，就千万别张口闭口说我们平台上的某某大牛，某某KOL，省省吧。是骡子是马拉到竞争性更强，开放性更强的社交平台上去看看？经过大浪淘沙，优秀的内容制作者一定能在开放性的平台中，靠内容积累影响力。我就拿微博举例，我根据一些平台上的活跃作者的个人信息，追踪到他们的微博，并且同时搜索了一下这些关键词，比如XX旅行家。
大致结果是，大部分的“KOL”平均粉丝数不超过1W（基本没评论），金V（即月阅读量突破1000万）0人——更过分的是个别粉丝几十万甚至上百万的，依然只有可怜的黄V标志。观察其转发，都是僵尸粉转发，内容毫无个人标签，宛如三流自媒体公司旗下的营销号，场面无比尴尬，堪比车祸现场。
是的，这些人也真是各大平台的内容制作者。所以平台打算如何让这些人形成效应，是在微信朋友圈吗？传播假新闻倒可以。
所以，不禁要问了，各大内容平台除了找明星打打广告意外，最大的自媒体平台，面对海量的在外用户，靠的就是这群货色来站台的？妄图通过这样的人来抢夺市场？这些人，在残酷的圈地斗争中，什么都做不了，除了给品牌减分。
为什么这些人只能存活于OTA平台的社区？因为没有生态圈，只要质量比庸众好，平台帮一把，就上来了——但99%的OTA平台KOL，离开了平台的拴狗绳，就立刻淹没在了人海之中，没人听得到他们的叫声。
所以现在我们可以回答了，如此内容生产者所生产的内容，有没有价值，有多少价值，能不能被复制？
四．如何找到好的内容生产者
我曾经在某平台看到了一篇很有意思的游记，一个家伙带着一个烧饼做了一次旅行，把烧饼当成了一个伙伴。无论从创意还是趣味性上来说，都是很出色的一篇游记，只要稍微有点眼光和营销经验的人，都不应该放过；甚至能做成营销事件，拉到一大批流量，提升品牌活力。然而我看了看，这人这篇游记发了一年半，一共四千浏览量，但可能这种风格奇诡的未必适用。
于是我自己做了试验，我研究了一套做旅行内容的方法，成绩是什么呢，1个月内上了两次微博热搜榜，依靠内容涨粉2万人，两次游记在没有任何推手的情况下都好几千转发，真实曝光量全部百万以上，评论过千，两家被我提及的特色民宿直接爆满，然而当我把游记发到平台上的时候，浏览量低的可怜。
这两个故事告诉我们什么道理？OTA平台根本不懂得如何在人海中找出会做内容的人，他们只能在一帮糟糕的内容生产者中，寻找不那么糟糕的内容生产者进行推荐。说的直白点，既然你们都写的烂，没特色、文笔差，那我就找几个照片拍的好的吧。
那到底什么样的人才是优秀的专业内容生产者，行业里的标准是什么呢？会拍照，资深驴友，会写（其实基本没有写的好的），这差不多是些教辅读物的中老年标准，我给出以下几点标准：
1、 懂如何规划内容生产：即把内容的出产阶段性分配，一次旅行只会出产一篇游记的，基本属于内容生产者中三等残废。一个不会把内容碎片化展现的内容生产者是不合格的，是在浪费内容使用率，根本不懂发挥剩余价值。（但矛盾的是平台不具备这种功能）
2、 自带营销基础：懂得如何预热，针对读者产出不同类型的内容，运用话题热点，同时具备鲜明的个人特色。
3、 稳定高产，全职投入：不解释了。
那这样的内容生产者在哪里呢？
如果一个东西能够变现，那一定是有成本的，内容也不例外。所以要「养」，如果平台愿意「养」，这些人其实不难找到。为什么要找到这些人，并且「养起来」？则和我们讨论的最后一个话题有关，内容如何变现。
五．什么是内容变现
当我们在讨论内容变现的时候，我们到底在讨论什么？
是在旅游内容的文章里，直接插入产品然后开始售卖吗？这太不文艺了，比找小姐还粗暴。但问题来了，如果这就叫内容变现最终方式，那内容变现也未免太弱智了一点。
当我们想到钻石的时候，我们会想到谁？想到迪比尔斯，想到那句「钻石恒久远，一颗永流传」。在那个时代的中国，和钻石有关的领域，几乎都被这句广告词覆盖了，以至于我们这一代人简直无法摆脱这样的噩梦：只要一提钻石，我就想起了迪比尔斯。是因为他的钻石来自火星吗？不是的，而是这一种浪漫的精神。
然而现代人已经没这么好骗了，不会因为一句广告词就买单，人都有了抗体。所以好的广告变成了什么？就是内容，以及内容生产者。
内容，是最强的广告；好的内容生产者，就是最好的招牌。
豢养优秀的内容制作者最大的意义在哪里？是让平台已有的用户去旅行吗，去产生购买行为吗？不是的。消费者的行为相对固定，一般来说用惯了哪个平台他不会轻易抛弃，尤其是现在价格不断透明的环境下。那优秀的内容生产者的作用在哪里？
他们的作用是「未来」。
这些KOL的人设、内容，都牢牢打上了平台的标签，代表平台的品牌文化，稳定的内容产出。只要有人一搜旅行内容，不但会想到这个品牌，并且会促成很多直接的消费行为，因为他看了有「权威」有「人气」的博主，都是这个平台的，你问他以后要使用哪个平台？尽管他不知道这些人其实是被这些平台包养的，但这不重要。
人+内容——稳定产出，持久的曝光——转化潜在人群——建立品牌信任——成为用户。
如果缺少了具有人物特色的内容，缺少了具有平台标签的人，那为什么我看了你的内容后我不去别家购买？我被你的内容感动了，然后我选择了别家，旅行版的“十动然拒”。
所以这也是为什么，平台要圈养真正的专业内容制作KOL：形成牢固的捆绑，一荣俱荣，一损俱损。真正的KOL是能为平台在前端厮杀，建立品牌效应的那些人，不是在平台的温室中毫无战斗力的宠物犬。宠物犬的游记攻略写的再好，也就是一篇攻略或游记罢了。
要让用户来，先给用户长时间洗脑。真正的内容制作者做的就是这个工作，他要在庞大的人流里，长时间的给用户灌输概念、建立标准，提高附加值。这样的内容更有长远意义，而圈地自嗨除了骗文艺小清新外，没有出路。
这也是内容变现的大思路，让品牌、人设深入人心，吸引人群去平台，甚至抢夺其他平台用户。内容变现，何尝不是一种圈地跑马的竞赛。而现状是什么呢，各大OTA平台，在内容变现的路上，既没有耐心，也没有诚意，有的只是短视。
都说无形装逼，最为致命，在我看来，无形变现，才是牛逼。
作者简介
尤健文，江湖人称尤老师，2011年组建了中国第一支大学生队伍环球旅行, 5年时间深度游历超过20个国家,100个城市,旅行足迹遍布五大洲。
曾有多篇爆款游记，攻略，旅行故事，旅行采访录, 如: 《如何用有限的钱创造体验特别的旅行》、《如何与基友策划一场有去无回惨绝人寰的毕业旅行》，网络阅读量突破百万。
个人旅行成长纪录将于2017年上半年由华东师范大学出版社集结出版。
