郝康理旅游要从观光向度假转型之谬误新解

走四方
2017-02-22

编者按:“我国旅游业要从观光向度假转型”——这样的旧论调,至今仍见诸报端,不少新闻中仍出现“促进旅游业从观光向度假转型”的倡议;许多旅游学专家学者努力尝试纠正这一谬误。且看原四川省旅游发展委员会郝康理主任,如何对这种旅游认知旧误区给出新解释。

郝康理(原四川省旅游发展委员会主任,

研究员、高级工程师)

谬误:旅游要从观光向度假转型

先思量一下,近几年关于“旅游要从观光向度假转型”的部分新闻报道标题:

黄岛旅游谋求提质转型 将跨入“度假时代”

从传统观光到休闲度假 无锡旅游全新升级

以休闲之名 促传统观光旅游向休闲度假转型

专家建议三亚从观光游向度假休闲游转型

中国旅游业正从观光旅游向度假旅游转型

项目引擎 激活全域 泰安旅游向休闲度假转型升级

······

对于“转型”一说,这些文章表达的核心在于,都认为观光和度假是旅游业发展的两个不同阶段:观光是走马观花的游览、低质低价,度假才是感受参与的体验、高质高价。

因此,纷纷建议大力开发度假旅游产品。似乎度假取代了观光,我国的旅游业就实现了升级。

实际上,无论是学界还是业界,对于“转型说”似乎也未达成一致意见。因此,有必要对“转型说”进行了再思考:旅游真的需要从观光向度假转型吗?

辨析:从观光、度假的概念说起

回答“旅游是否需要从观光向度假转型”这个问题之前,应先对观光旅游和度假旅游这两个概念进行辨析。

观光旅游(sightseeing tour)是以参观、欣赏自然景观、民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动。从旅游者的角度出发,观光旅游产品是“旅游者花费了一定时间、费用和精力所换取的一种旅游经历”。

度假旅游(vacation tour)是利用假日外出,以度假和休闲为主要目的和内容、进行令精神和身体放松的康体休闲方式。度假旅游开始往往带有保健和治疗的目的,最后才发展成为社会交友、康体休闲和游憩的方式。

对两者的理解,很容易受字面意思和主观感觉误导,认为观光旅游就是蜂拥而上、走马观花的观光团,度假旅游才令人心旷神怡、优哉游哉。其实,这种理解不准确。

两者相比,观光旅游的特点在于可提供观赏的旅游产品,突出旅游目的地得天独厚的旅游资源和观赏价值,比如很多名胜古迹、奇山异水等;而度假旅游的特点是为游客提供更好的休息、娱乐设施与环境,满足游客度假放松的需求。

观光 & 度假

认知:观光与度假并无层次之分

从概念与侧重点来看,我们并不能得出“度假旅游比观光旅游层次更高”的结论。

正如有学者认为:“观光和度假,只是功能不同,却没有层次之分。”不能因为观光旅游历史较为悠久、在一定程度上较容易实现,就认为它是低层次的。

观光旅游也有高层次的,比如南极观光;度假旅游也有低层次的,比如农家乐。

举个例子,一个每年夏天固定在夏威夷度假的外国人,在某年暑假来到中国的北京、西安、南京等地观光,不能说他的旅游层次降低了吧?更不能说我们的旅游产品是低级的吧?

我们可以得出结论:观光和度假之间并不存在代际关系,它们之间不是矛盾的、可替代的。那么,基于需求和供给视角,如何解释才能让大众更容易理解二者之间的关系?

新解:从需求与供给角度看旅游

我们认为,观光和度假只是从两个不同角度看旅游产生的平行镜像。

在旅游教育的第一堂课上,学生们就会学到要从需求和供给两个角度研习旅游:旅游作为一种消费行为,从需求角度我们研究消费者的出游动机,从供给角度我们研究景区的旅游产品;出游动机促使旅游消费行为的产生,并最终实现旅游产品价值。

可见,旅游消费串联着出游动机和旅游产品。所以在对旅游进行分类时,就不可避免地出现基于需求和供给两个角度的两套标准。度假和观光,即分别归属于这两套分类标准

1、需求视角看度假

度假旅游往往具有参与性和体验性较强的特点,选择度假旅游的消费者通常在出游前就有很明确的出游目的——度假。换句话说,度假旅游是一种从消费需求角度、基于出游动机的分类。

我们可以通过需求角度下旅游消费的其他类别辅助理解:

不难看出,度假、商务、探亲、健身、购物等都是很明确的消费需求,进而形成各种各样的出游动机,并最终导致旅游行为的发生。度假旅游正是基于这一过程和标准而产生。

2、供给视角看观光

与需求相对,旅游还可以从供给角度进行分类,其表现为不同种类、不同功能的旅游产品。为方便理解,我们依然用多种类别举例:

我们通常所说的观光旅游、休闲旅游,其实是指以消费观光产品、休闲产品为主的旅游方式。依托于当地特有的旅游资源,打造不同功能、不同特色的旅游产品。观光旅游正是其中一大类别。

如果说度假旅游是一种从需求角度、基于出游动机的分类,那么观光旅游就是一种从供给角度、基于旅游产品的分类。不难理解吧?

二者在两个视角下共存,并不矛盾。

关联:观光是度假的组成成分

让我们再回到前文所举那个老外的例子。

他每年暑期都有度假需求,而某一年他有了解东方文化的内在需求,于是形成前往中国的出游动机,最终表现为旅游行为。可以说,他进行了一次度假旅游。

与以往在夏威夷海滨度假不同的是,他不是在某一处海滩游泳、冲浪、晒日光浴等悠闲放松。这一次他可能奔波于北京、西安、南京等各大古都,为参观名胜古迹在长城、故宫等地摩肩接踵。显然,他进行了一次观光旅游。

总结老外的两种度假旅游:在夏威夷海滨休闲和在北京名胜古迹观光。分析观光、休闲与度假三者之间的关系,我们可知:

1、度假可以是静态的,也可以是动态的。

度假旅游者可以在某一处海滨或者乡村享受自己的假期,也可以选择某个城市的多处旅游景点,甚至多个城市、多个国家。

2、对于游客而言,度假既可以选择观光产品,也可以选择休闲产品,也可能是二者的结合。

旅游供给方根据旅游资源因地制宜,设计开发旅游产品。如名胜古迹独一无二,它们集中的地方适合观光;而海滨风光大同小异但自然环境舒适宜人,适合开发休闲旅游产品。游客的度假旅游,则可以在这些产品中自由选择。

观光旅游产品既然是度假旅游的组成成分,观光旅游向度假旅游转型就更无从说起了。

启迪:提升游客体验实现旅游升级

“旅游业从观光向度假转型”虽然是一个认知误区,但它横行旅游学界和业界多年而未被彻底根治,不禁使人深思:我国旅游业经过几十年的发展,在走向成熟的同时确实面临着转型升级的挑战。

沿此思路,人们迫不及待地希望观光旅游能够转型,说明现阶段我国观光旅游产品依然存在提升空间。

“上车睡觉,下车拍照”是目前很多观光旅行团的旅游模式。在此模式下,游客对旅游目的地几乎是零参与、零体验、零感受,旅游变成了一辆大巴车满载一具具驱壳和一个个相机镜头,在景区之间穿行。

或许,坚持“转型说”的学者们的真正期望是:我们的旅游模式可以从走马观花向深度参与转型升级。

无论是观光或度假,还是其他形式的旅游产品,若都能以“延长游客在目的地停留时间”、“提升游客体验”为目标,不断进行升级、改革与创新,我们的旅游业定能再上新台阶。

© 整理 | 张正新 编审 | 听者

何 出 此 言

中山大学旅游学院何莽副教授

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