在一辆旅游大巴车上，导游拿着话筒喊话，要求在座游客必须到购物店购买翡翠，不要把钱带回家，留在当地才是最佳选择。
这是发生在云南的一幕，这段视频近期已经被刷屏，而这种现象屡有发生。
一波未平一波又起！日前，国家旅游局在整治“不合理低价游”情况通报会上点名批评途牛、同程、携程、众信、蚂蜂窝、游尾会、驴妈妈、360旅游、芒果旅游网等9家旅游企业。
为何导游频繁发生强制购物风波？低价游约谈、通报也并非第一次，难道真的无法杜绝？
《第一财经日报》记者近期多方调研采访了解到，低价游的背后其实是旅游产业批零体系运作过程中产品千篇一律，价格敏感度成为最主要衡量标准，而各大在线旅游商则以自我亏损为代价去大打价格战，导致业者们“骑虎难下”。最实际的问题是，当报价低到一定程度时，导游、司机等从业者就难以维系生计，于是，强制购物、增加自费项目等成为一线旅游从业者的收入来源。要禁止低价游、强制购物等旅游乱象发生，必须从根源上改变整个行业体系和薪酬规则，否则依旧会“劣币驱逐良币”，乱象不止。
批零体系知多少
要知道低价游的源头，首先得了解旅游产业的基本产业架构。
在对中旅、国旅、中青旅、春秋、携程等诸多业者的采访中，《第一财经日报》记者了解到，中国的旅游行业长期以来都是“批零体系”，即批发零售体系，这是一个由批发商去开发产品，然后交给零售商去销售的过程。比如众信旅游、凯撒旅游等，这些批发商一般很少直接接触游客，而是做B2B端的生意——其在当地将大交通、酒店、景区等串联打包，制作线路产品，然后将产品给予面向消费者的旅行社比如锦江系、中旅、春秋等进行销售。这几年众信旅游略有转型，开始向零售端伸出触角，而大部分批发商类型的旅游企业依旧是B2B模式。
以凯撒旅游为例，其主打欧洲旅游，其与欧洲当地的酒店、交通、景区、地接旅行社等都有非常长久的合作关系，人脉广泛，因此其会将欧洲各地旅游资源整合，设计一国游或法意瑞多国游线路产品。随后，凯撒旅游将设计好的打包线路比如“法意瑞多国游”销售给下游的组团旅行社，组团旅行社获得该线路后再向零售端揽客。
“这个模式本身没有错，可是中国大部分的旅行社缺乏研发能力，一味地去向几个主要的大型批发商拿旅游产品，结果造成市场上的线路千篇一律，因为所有的同一类的路线都是出自同一个批发商，组团旅行社仅是销售渠道，雷同的商品，自然让价格成为比拼的主要标准。”佳琦旅游机构创始人瞿佳指出。
而在海外市场，虽然也有旅游批发商和零售商合作，但是不少旅行社自己也具备很强的旅游线路开发能力，因此产品很多样化，价格并非唯一指标。“比如日本第一大旅游企业JTB，该公司自己就可以研发很多路线，很多年前，其就可以按年龄细分老年游、年轻人旅游、少儿游学等，甚至光是老年游还可以细分不同线路。”上海青旅出境游业务负责人周迎风坦言。
然而，要做到类似JTB这样的强大产品研发能力，需要倾注太多的专业人员精力、踩线成本和各方资源整合能力。如果只是简单地做一个组团旅行社，直接向批发商拿货，则成本可以节省很多。大部分的国内旅行社当然选择简单的做法。于是雷同的产品，让价格成为主要衡量标准。
旅企大战
针对此次的“不合理低价游”，国家旅游局方面强调，开展“不合理低价游”整治是一项长期性任务，必须坚持“四个同步”，即“组团社和地接社同步治理、目的地和客源地同步排查、线上线下旅游企业同步清理、集中整治与常态机制同步推进”。从现在开始，对“不合理低价游”的监管只会越来越严、查处会越来越重，并将持之以恒地抓下去，任何企业都不要心存侥幸。
途牛旅游网等企业承诺，接受批评立行立改，采取措施层层把关，坚决杜绝“不合理低价游”产品上线销售。中青旅、国旅总社、康辉、南湖国旅等30家与会旅游企业的负责人表示，抵制“不合理低价游”是企业应尽的社会责任，一定积极按照有关要求，对所有在售产品开展全面排查，立即清理涉嫌“不合理低价游”产品。
据悉，截至目前9家被点名批评的旅游企业已下架涉嫌“不合理低价游”产品800多个。
“但是真的可以杜绝低价游吗？这在短期内很难！除了批零体系长期的供应关系使得价格成为主要指标之外，这几年各大旅游企业尤其是在线旅游企业都动用了大量资金去补贴，造成表面价格很低，为的就是低价争夺游客，这已经成为常态，携程、途牛、同程旅游等都难以停止！”华美首席知识专家赵焕焱分析。
携程CEO梁建章曾经表示，要将价格战进行到底！而在其这样的理念之下，携程一年耗资10多亿元打价格战。
既然行业“大佬”携程已经开始行动，那么其他在线旅游同业者也不能闲着，毕竟争夺客源如逆水行舟，不进则退！于是，驴妈妈、同程、途牛都以动辄数千万元至数亿元的成本进行价格战。
价格战的模式就是由旅游企业贴钱，将旅游产品的表面价格做低，来吸引客人。
部分业者坦言，其实他们并不愿意打价格战，毕竟这样太损伤利益，可是这就像是一条不归路，一旦价格战开打，就根本停不下来！如果自己停止就等于把客源拱手送人。除非所有业者都停止价格战，不然就让大家都“骑虎难下”。
“在线旅游公司因为背后有投资者或者大部分是上市公司已有融资，因此有实力投入价格战，可是即便如此，去哪儿、途牛等都还处于亏损，携程虽然盈利但其利润也受挫。旅行社利润率很低，有些产品的净利润率不到5%，很多业者根本没有实力打价格战，客流自然被抢走，导致部分中小型旅游企业倒闭。”瞿佳告诉《第一财经日报》记者。
“人”的因素
如果说企业有企业的“骑虎难下”，那么导游等从业者则也面临困境和问题。
“很多旅游从业者素质的确有些问题，但是这与行业本身的薪酬制度有关，很多导游考出导游证后，必须与旅行社挂钩才可以从业，可他们其实并不是旅行社的全职工作人员，而是兼职性质，这种兼职导游占据了大部分市场份额。也正因为这样的性质，因此这类导游大多没有底薪，只能靠带团来赚钱，正常情况下，应该是依靠团费，可是由于低价游，导致团费非常低廉，根本无法负担司机和导游的出行成本，于是导游只好依靠强制购物或增加自费景点来维持收益。”曾在多家旅行社服务过的张俊如是说。
张俊给记者算了一笔账，假设一个长三角周边二日游产品，用车费、过路费、油费等需要2000元，导游和司机的人工成本需要1000元，餐费补贴和住宿补贴需要800元，再加上酒店、景区门票等可能人均费用应该在1000元左右。然而为争夺客源所引发的低价战，往往会给游客报价仅500元左右，其他的费用或由在线旅游商补贴，或由导游自己“买团”进行——导游要接团，就自己先掏钱买下旅游团，相当于抓住客源，然后再使用“羊毛出在羊身上”的策略，以强制购物将此前的补贴成本从游客身上赚回来，于是就会出现本文开头的一幕。
导游与购物店联手的方式方法层出不穷。
《第一财经日报》记者实地和辗转采访了解到，购物分成有几种模式，部分导游采取的是直接将客人拉到购物店进行消费，然后根据客人消费情况来分成。另外有一种“剧情式表演型”购物，记者曾在现场看到，导游将客人带到商店的一间会议室，接着会出现一个自称“老板”的人，告诉大家自己刚生了双胞胎儿子，然后开始动之以情，与游客拉家常，接着引出玉石的话题，以看似自然的方式让大家购买，其间还会有“秘书”出现，让“老板”出去接电话，以体现业务很繁忙。实际上，该商店内有很多装修一模一样的会议室，以及穿着打扮都一样的“老板”和“秘书”，他们都有剧本，所有劝说游客购物的台词都一样。最后一关则是在演完“小剧场戏码”后，将客人带到玉石购买处，总会有些许客人进行购买。
至于利益分成，则会根据商品品类的不同来划分，如果是客单价比较低的食品类商店，则按照“人头费”计算，即无论客人消费额度是多少，只按照进店客人的数量来返利给导游，比如一个客人5元，如果一个团队40人则返给导游200元。假如是客单价比较高的商品，比如玉石，则按照游客发生的实际消费额度来抽成，假设一个40人的团队一共购买了2000元，则按照一定比例类似10%～20%即200～400元来返利给导游。当然，司机也需从中分一杯羹。
所以，有时候会看到当游客消费力不足甚至不愿意购物时，导游会谩骂、司机会罢工等，因为对于这些业者而言，贴钱的低价团若缺乏购物返利，他们不仅相当于白干活，甚至还是亏本生意。
另一个“人”的因素当然就是游客。
“当太多人指责导游的同时，我们也要客观地说，游客也应该理性。明知道包含了交通和食宿的团费比来回机票还便宜，还要去参加低价团，将价格作为唯一的衡量标准，这本身也有问题。游客需知道，你报了低价团，就可能之后会有额外付出，毕竟天下没有免费的午餐。而且价格也不应该作为最重要的衡量标准，旅游需要的是体验，什么都要最低价，搞到旅游业者难以负荷成本，那么自然不会有好的旅游体验。”瞿佳直言。
拿什么拯救？
既然知道了症结所在，那么是否可以从根本上改变呢？
“我们当然看到了问题，所以对我们而言，现在随着消费升级，价格不应该成为唯一的衡量标准，要从根本上改变，拿出好的产品，不要千篇一律，而是走个性化、差异化的路线，吸引更多自由行游客和特色团队游，并不以低价吸引游客。让消费者改变单纯比价的观念，来比较产品和性价比。”驴妈妈创始人洪清华表示。
当然，要做到产品的差异化也并不简单，各大旅行社和在线旅游商在抢夺客源的同时，为了做出更多差异化的产品，也开始抢夺线下资源，比如酒店、景区、海外旅游目的地合作伙伴等。
就在日前，阿里旅行宣布改名为“飞猪”，阿里巴巴集团CMO董本洪在接受《第一财经日报》记者采访时透露，今后“飞猪”就是要做个性化产品，瞄准年轻客户群。为了突出这个定位，阿里特意在芬兰举行发布会，来强调其对海外目的地合作伙伴的重视。“飞猪”总裁李少华则表示，其准备从线下到线上，多维度创新地深挖当地目的地资源。“飞猪”计划与欧洲诸国深度合作，呈现各大热门目的地的旅行资源，并在当地建设地面实体服务站，为中国游客提供中文服务。除了资源和营销上的合作，飞猪也将继续深化行业互联网创新，除了未来酒店、未来景区等，且即将上线“出境超市”。
“这些线下旅游资源的争夺，的确会让不少个性化产品问世，减少价格战。但是商家背后的资源争夺战会升级，就要看谁的实力更强。我们看到阿里系、携程系都在大量进行线下资源的布局，携程的佣金模式一直都是其收益的法宝，可是其佣金比例不低，不少合作伙伴都有抱怨，而阿里系采取的是非佣金的平台模式，很多酒店方反映，这类模式下，酒店付出的分销成本很低，这无疑会给携程系造成一定的影响，这次阿里旅行改名为‘飞猪’，就是要进一步加强统一化运作和线下资源的把控。大家都在改变单一的价格战模式，转向比拼产品和资源掌控力。”劲旅咨询首席分析师魏长仁指出。
还有一个重要的问题，就是导游薪酬。
记者了解到，在海外市场，有些兼职导游都是志愿者，他们并不十分看重回报，而是以旅游讲解工作为生活的乐趣，如果是全职导游，则大多有薪水保障，主要是对从业者提供的服务支付相应费用。
“我们应该对导游进行分类。优秀的导游就应该获得较高的报酬，因为他们的确提供了非常好的服务，而对于劣质导游则应该吊销导游资格，甚至罚款。导游不可‘一刀切’。我们就有一份金牌导游的名单，如果是由金牌导游带团，则团费自然比较高，但我们保证服务质量。如果导游、司机等一线从业者受到应有的尊重，获得应有的报酬，则可以保证他们的服务质量，自然也不需要依靠购物返利来维持生计。”途牛创始人于敦德坦言。
目前，部分地区启动了导游自由执业，比如三亚有97名导游资料已经录入久柏易游线上平台，可接受游客从网上预约导游服务，导游服务内容为先导和讲解，导游按天收取向导和讲解费用，日均收费约为300元。这个试点就是让导游透明化服务游客，付出多少服务和劳动就获得多少酬劳，以规范旅游市场。
“但是，旅游行业的乱象已经很多年，并不是靠短时间可以改变的。改变游客的单纯比价理念、让企业停止价格战、协同背后的资源合作、保障导游收入等，这些事情要全部做到，还需时日。”魏长仁直言。
原文： 谁挖了低价游“陷阱” 乐琰
