冬天并不是旅游旺季，但北京郊区的一些农家院却依然热闹非凡。
在北京怀柔区云蒙山国家森林公园景区的后山铺民俗村，遍布着数百家规模不等的农家小院，王桂芬和丈夫共同经营的琪琪农家院就是其中经营最早、规模较大的一家。
从1994年至今，琪琪农家院已经经营了十多年。“我们是最早做农家院旅游生意的，2007、2008年开始生意就特别好。”王桂芬笑着对记者说，“这十几年，最大的感受就是手头宽裕了。”
王桂芬和她的农家院旅游仅仅是中国旅游业繁荣的一个缩影。
根据国家旅游局数据，2002年，中国国际国内旅游业总收入为5566亿元，到2011年这一数字已达到2.25万亿元。
在“十六大”以来的10年间，中国旅游业成长迅速，中国市场的大众旅游时代已经到来。
让旅游不再奢侈
让旅游成为广大人民群众都能享受得起的“产品”，是中国旅游业在这10年中取得的最大成就。
10年间，我国的国民人均出游率从不到1次发展到超过2次，旅游消费真正实现了国民化。从“奢侈品”成为寻常百姓家最喜爱的消费品，中国旅游业的发展离不开经济发展和人民收入的提高。
全球著名市场调研公司尼尔森发布的报告显示，近年来我国消费者的个人收入年均增长10%，超过半数的消费者计划把节余的资金花在休闲旅游上。 2011年我国国内旅游人数26.4亿人次，是2002年的3倍;国内旅游总收入1.93万亿元，是2002年的近5倍;出境旅游人数7025万人次，是 2002年的4倍多;出境旅游消费达726亿美元，排名世界第三。
“近10年来，我国旅游产业取得了辉煌的成绩，中国特色社会主义旅游发展道路不断拓宽，旅游发展已经深度融入国家战略体系，旅游业对我国经济社 会的综合推动作用逐渐显现。” 中国旅游研究院韩元军在采访中对《中国产经新闻》记者谈到，概括来说，中国旅游业的发展有六大亮点。
“一是我国旅游业的快速发展，奠定了以国民大众旅游为主体、国内外旅游市场协调发展的格局，旅游消费规模不断扩大，已经成为旅游经济大国。”根 据国家旅游局最新统计，在2012年的“十一黄金周”期间，仅全国纳入监测的119个直报景区点就总计接待游客3424.56万人次，同比增长 20.96%;旅游收入17.65亿元，同比增长24.96%。
“二是通过进一步对外开放，我国旅游要素市场开放的广度和深度不断扩大。通过整合国家旅游宣传资源和渠道，我国旅游业的国际形象不断提升。” 10年来，中国旅游业创新与完善国际交流合作机制，通过加强中美、中韩双边旅游对话和中俄互办旅游年等措施，积极推动与我国主要客源国和目的地国的旅游交 流与合作，双边旅游合作交流日益密切，旅游人员往来规模持续扩大，为双边经贸文化交流作出了重要贡献。
“三是通过培育多元化的企业主体，我国的产业体系不断完善，旅游产业竞争力不断增强，产业效益更加显著。四是通过把发展旅游业与生态环境保护有 机结合，增强了人们的生态文明意识，有效地推动了我国的生态文明建设。”10年来，我国旅游产品转型升级初步实现，逐步从以观光旅游占绝对主体地位转向以 观光旅游为主体，观光、休闲度假、专项旅游协调发展，特别是红色旅游、乡村旅游、生态旅游、文化旅游等专项旅游发展势头良好。与旅游相关的行业、部门已超 过110个，旅游的外延在不断扩展，旅游消费对住宿业的贡献率超过90%，对民航和铁路客运业贡献率超过80%，对文化娱乐业的贡献率超过50%，对餐饮 业和商品零售业的贡献率超过40%。
“五是通过积极深化我国旅游管理体制改革，有效促进了我国旅游业从行业管理向产业管理的转型，推动了从主导旅游业向服务旅游业的转变。六是通过
旅游产业支撑保障体系建设，我国旅游信息化不断深化，旅游公共服务体系不断完善，旅游人才队伍建设卓有成效，旅游政策法规和标准化体系不断健全。”10年
来，我国旅游业形成了“政府主导、部门联动、条块结合、分类指导”的大产业综合推进的发展战略。国家旅游局与多个省区签订旅游合作备忘录或合作协议，从各
方面不断完善旅游服务环节。
旅游产业新变化
10年来，人们对旅游产业的认识在不断深化。
一方面，随着经济的发展，旅游业在国内生产总值中的占比不断增加，旅游业的发展也越来越受到国家重视。国家十一五规划纲要把旅游业定性为面向消 费者的消费性服务业，而2009年国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》(以下简称《意见》)将旅游定位为国民经济的战略性支柱产业和现代服务业，指 出旅游业发展对我国产业结构变动趋势与规律、经济发展需要新动力、终端消费拉动内需等方面具有重要意义。
另一方面，人均可支配收入的增加使得人们的消费水平提升。“近年来我国人均收入在提高，同时个人可支配收入差异性在迅速扩大。这使得相当一部分达到 可以出境旅游、多次国内旅游的富裕程度。”中国社会科学院旅游研究中心副主任戴学锋对《中国产经新闻》记者说。他认为，国内旅游市场能够实现快速发展的根 本原因是人们的可支配收入的提高，以及收入差异的变化。
10年来，人们的价值观念、生活方式也在不断变化。最开始人们外出旅游仅仅是为了欣赏风景，但随着物质生活的丰富，其休闲娱乐属性逐渐显现，旅游产业的服务理念也在不断深化。
近年来，驴友结伴、自驾游等新模式不断涌现，游客正朝着小群体、个性化、分散化的方向发展;而农家乐、渔家乐等的出现则使旅游从简单的“看风景”向体验旅游的方向发展。
王桂芬向记者展示了她在网上给自家做的宣传，上面写着除了提供住宿、农家特色菜以外，还提供棋牌、麻将、卡拉OK、篝火、烟花、晚会等游玩项目。“一开始农家院是只提供房间住宿的，客人问有什么玩儿的，这才一点点置备出来。”她说。
“比起传统的旅游团体模式，新的旅游方式能更大程度满足消费者的个性化需求，有利于旅游融入人们的日常生活。” 中投顾问文化行业研究员沈哲彦在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，近年来出现的旅游新模式预示着我国旅游业的将向多元化、个性化的休闲式旅游发展，旅 游产品将出现更多的创新。
除了旅游内容的变化，互联网的普及让人们有机会获得更多、更全面的信息，人们计划旅游的方式也在变化。
以携程网、去哪儿网为代表的，经营机票预订、旅馆客房预订等在线旅游业务的网站标志着电子商务与旅游业融合的新商业模式的诞生。艾瑞咨询统计数据显示，截至2012第二季度，中国在线旅游市场交易规模达到418.7亿元，同比增长35.8%。
“人们的消费观念在变化，消费者对线上服务的消费量增加。互联网与旅游业的融合将扩大旅游的影响力，吸引更多的人参加旅游，对旅游业有很大促进作用。”沈哲彦说。
瞄准历史机遇期
上一个10年，中国旅游业经历了快速发展，取得了巨大的成就，而在下一个10年，中国旅游业将与其他产业一样，跟随国内经济结构转型的脚步，努力实现产业自身的转型升级。
“2009年出台的《意见》提出了两个主要要求，一是把旅游业作为国民经济的战略产业，二是把旅游业建设成为人民群众满意的服务业。在未来可预 见的5-10年内，国内旅游业将会实现快速增长，甚至超过十二五规划所制定的10%的目标。”戴学锋指出，中国旅游业已进入历史机遇期。
然而在此过程中，在过去快速发展中显露出来的问题必须得到重视和妥善解决。
为了能真正实现“拉内需、促消费”，中国旅游业必须改变出境游与国内旅游不平衡的格局。
根据戴学锋的研究，出境旅游将在人均可支配收入达到8000美元时迎来大发展，但如今我们人均可支配收入不足2000美元，出境游已经十分繁荣。“我国收入差异大、人口基数大的情况使更多的人有机会出境游。实际上，我国的出境游目前是超前发展的状态。”
大量游客出境游一方面促进了中国和其他国家的贸易发展、提高了中国的国际地位，另一方面也流失了大量终端消费能力。
“每年出境旅游的消费相当于当年GDP的一个百分点，到十二五末期将相当于GDP的2%。由旅游业逆差漏出的内需将大于1%，而这部分是最好的内需，最好的最终消费。”戴学锋说。
F女士是生活在北京的一名白领，由于工作要求她需要时常出国旅行，因此对国内和国外旅游产品的差异有深刻体会。“我出国时总会带一些纪念品回 来。在国外有许多个人开设的精品店，里面的旅游产品都非常有特色，也很精致。但是我在国内旅游时很少买纪念品。”她对《中国产经新闻》记者说，“大部分国 内的景点，附近摊子上卖的东西都很雷同，而且粗制滥造。”
“这几年农家乐好了，大家都想做这个，今年我觉得生意不如去年好了，也许是开农家院的人太多了。”王桂芬也对记者抱怨，因为大家能提供的娱乐项 目都一样，想跳出价格竞争很难。“房间价格涨不上去，干这个的太多，恶性竞争挺激烈的，有些带卫生间的房间住一晚才六七十块。我们家好一点的也只有100 块一晚。”
要改变上述现状，中国旅游业在未来发展过程中需要不断提升国内旅游产品的内涵、不断完善旅游产业链以寻找新的盈利模式，充分发挥旅游产业对国内经济的“综合带动功能”。
“要通过大力发展国内旅游，让流出的旅游消费回归。”戴学锋指出，建设海南国际旅游岛就是我国旅游模式创新的一次试验，借助海岛旅游注重休闲度假、关注热带风光、文化特色差异不大的特点，将海南岛打造成国际化的度假天堂，以实现对出境游的分流作用。
“从旅游需求来看，通过产业融合、业态创新等创造的旅游产品、新渠道、新业态，根本上都是为了满足人民群众日益增长的旅游需求，因此产业融合、 业态创新等应基于一定规模目标市场基础上进行;从提供旅游供给的旅游企业看，旅游企业缺乏有效的创新能力会限制产业融合、业态创新等有序推进，因此提升旅 游企业产业素质和整合能力是产业创新能力养成的关键;从旅游管理体制机制看，旅游产业创新激励机制不足、体制不健全造成的创新成本过高会严重削弱旅游产业 创新的积极性和主动性，应该创新旅游产业服务机制，切实减少行政成本，通过产业政策激励旅游企业积极进行产业创新。”韩元军说。
从旅游大国到旅游强国是中国旅游业未来的战略目标。在产业转型升级的主旋律之下，如何以旅游为核心形成集聚效应整个带动社会经济的发展，将是中国旅游业下一个10年必须面对的挑战。（记者/周笑宇）
